企業(yè)品牌換標(biāo)的三大理由

　　這幾年，選擇換標(biāo)的公司很多，國(guó)際上就有象GE、英特爾、PHILPS、柯達(dá)、BenQ這樣的大公司，國(guó)內(nèi)公司象聯(lián)想、華為、聯(lián)通等也陸續(xù)完成了更換標(biāo)識(shí)。事實(shí)上，這一輪換標(biāo)的熱潮也是從國(guó)際公司開(kāi)始的。

　　更換后的標(biāo)識(shí)，是公眾容易看到的品牌部分，更為關(guān)鍵的是，換標(biāo)背后的戰(zhàn)略考量，也就是品牌戰(zhàn)略部分，它是相對(duì)不容易見(jiàn)到但確確實(shí)實(shí)又是對(duì)公司最為關(guān)鍵的部分。我們要強(qiáng)調(diào)的正是，更換標(biāo)識(shí)其實(shí)是公司更新品牌戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)而以，這樣的表現(xiàn)在諸如品牌名稱(chēng)、廣告?zhèn)鞑ァ�產(chǎn)品包裝、品牌行為中也同樣存在。

　　因此，在這些選擇更換標(biāo)識(shí)的公司中，成功的公司會(huì)將品牌戰(zhàn)略更新后順勢(shì)導(dǎo)出品牌新的識(shí)別。而不成功的公司，依則是葫蘆畫(huà)瓢，不得要領(lǐng)。仔細(xì)分析后，我將進(jìn)行換標(biāo)的公司分為三類(lèi)： 第一類(lèi)是，原有成熟的品牌戰(zhàn)略，但是因?yàn)楣�司業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型或者環(huán)境改變，重新制定新的品牌戰(zhàn)略，需要相應(yīng)地調(diào)整品牌識(shí)別部分。如一些國(guó)際500強(qiáng)公司進(jìn)行的換標(biāo)，大多屬此類(lèi)。比較典型的有GE、英特爾、PHILPS，更早些有BP、UPS。

　　第二類(lèi)是，屬于新創(chuàng)建的品牌，或者說(shuō)因發(fā)展條件的限制，一直沒(méi)有制定過(guò)成熟的品牌戰(zhàn)略，在此次創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略后，原有的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)自然不適應(yīng)新需求，調(diào)整也就是很自然的事情。中國(guó)公司多屬此類(lèi)，比如聯(lián)想、華為、青啤，而明基是屬于從宏基中分離出來(lái)，新創(chuàng)的品牌；

　　第三類(lèi)是，為換標(biāo)而換標(biāo)，或者是沒(méi)有清晰品牌戰(zhàn)略指引下，就想當(dāng)然更換標(biāo)識(shí)，以為只要換標(biāo)，就會(huì)給公司品牌帶來(lái)新的機(jī)遇，實(shí)為大謬。典型的有柯達(dá)（不是所有的國(guó)際公司，在品牌類(lèi)似的轉(zhuǎn)型中都操作得當(dāng)）、聯(lián)通，其中聯(lián)通是失敗的典范。

　　從以上可知，看視相似的品牌行為，其實(shí)質(zhì)是差異顯著。這也是為什么我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，品牌首先要有戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略導(dǎo)出這種表現(xiàn)的邏輯的重要性，只有有了明確的品牌戰(zhàn)略，品牌才能在視覺(jué)、語(yǔ)辭、聲音、行為等不同形式的表現(xiàn)中體現(xiàn)統(tǒng)一性。

　　目前，國(guó)內(nèi)業(yè)界的現(xiàn)狀，是對(duì)品牌戰(zhàn)略一知半解，甚至于否認(rèn)品牌戰(zhàn)略的。誠(chéng)然，做為一種思維體系的原形，并不如具象性計(jì)劃模型的那么清晰，但是成熟的品牌戰(zhàn)略模型已經(jīng)確立，只是這也是任何一家咨詢(xún)公司的核心財(cái)富，我也不便細(xì)說(shuō)。

　　品牌戰(zhàn)略，致在幫助品牌產(chǎn)生正確的、相應(yīng)的品牌感應(yīng)，以拉動(dòng)消費(fèi)，提升業(yè)績(jī)。因?yàn)榻ㄔO(shè)品牌，猶如樹(shù)“木”，需要投入，也會(huì)有產(chǎn)生。因此必要的費(fèi)用是正常的，據(jù)我了解，聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目花費(fèi)是1200萬(wàn)，不包括后期推廣的費(fèi)用，但是攤銷(xiāo)在聯(lián)想幾百億的銷(xiāo)售額中，單元成本的增加極為有限，較之新品牌戰(zhàn)略下的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這是很算得過(guò)來(lái)的帳。

　　因此，換標(biāo)的費(fèi)用也是屬于品牌的正常投資，事實(shí)上，根據(jù)我自已的經(jīng)驗(yàn)，公司在進(jìn)行換標(biāo)時(shí)的費(fèi)用并不象宣傳的那么大，并且是可控的，很多是每年的正常廣告支出中包括的，營(yíng)業(yè)類(lèi)和快消類(lèi)的品牌在店面改換和包裝改換上會(huì)投入比較大。

　　單純?cè)u(píng)估換標(biāo)的效果，我覺(jué)得主要看，品牌體驗(yàn)的提升和業(yè)績(jī)的表現(xiàn)，業(yè)績(jī)的表現(xiàn)用數(shù)字說(shuō)話(huà)，這是實(shí)打?qū)嵉�，但是品牌是否提升客�?hù)的認(rèn)知，也是過(guò)程性的重要指標(biāo)。從這個(gè)角度，明基、聯(lián)想都是成功的典范，不僅項(xiàng)品質(zhì)過(guò)硬，業(yè)績(jī)反應(yīng)也是不錯(cuò)。而聯(lián)則是失敗的，不僅品質(zhì)不高，業(yè)績(jī)上也無(wú)成績(jī)，更主要的是盲目的推廣，致使成本支出高昂。

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