高職院校基于整合營銷理論的品牌建設(shè)研究論文
摘要：隨著我國市場經(jīng)濟體系的逐步建立和完善，品牌觀念也逐漸深入人心。在高校擴招持續(xù)升溫的今天，教育市場特別是高職教育市場的競爭尤為激烈。高職學院只有樹立品牌經(jīng)營觀念，建立品牌經(jīng)營管理體系，整合一切可利用的資源來全方位地傳遞高職院校的品牌信息，才能達到樹立高職院校形象，體現(xiàn)高職教育特色，培養(yǎng)優(yōu)秀技術(shù)人才的目標，從而在競爭中立于不敗之地。
關(guān)鍵詞：高職院校 整合營銷 品牌
隨著市場經(jīng)濟迅速發(fā)展、高等教育市場細化，教育產(chǎn)品越來越同質(zhì)化及對優(yōu)質(zhì)教育資源需求的不斷高漲，高校之間的辦學水平、生源質(zhì)量、辦學條件、人才引進以及就業(yè)等方面競爭也越來越激烈，并逐步形成高校之間的分化格局。面對這樣激烈的競爭狀況，如何從實際出發(fā)、立足自身特色以及個性，系統(tǒng)的構(gòu)建、推廣與維護高職校品牌，仍是高校研究的一個重要課題。為此，本文據(jù)整合營銷的理論基礎(chǔ)，以品牌整合為切入點，結(jié)合齊齊哈爾職業(yè)學院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，為了切實解決齊職院品牌建設(shè)方面存在問題，提高其品牌的綜合競爭實力，培育較大美譽度、知名度的高職院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建設(shè)的對策與建議，進而希望對提升我國各大高職院校品牌價值有著重要積極指導與借鑒的作用。
一、基本概念的界定
�。ㄒ唬┱蠣I銷
整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費者間建立一種獨特的關(guān)系，從而達到企業(yè)的目標。高職院校的目標受眾主要是指學生、家長及用人單位，由這三者的集合構(gòu)成了高職院校的利益相關(guān)者。
�。ǘ┢放婆c高職院校品牌
美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語符號、象征、設(shè)計，或是他們的組合，用以辨別銷售者及產(chǎn)品或服務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。[1]
高職院校品牌是以院校的名稱或�；盏葹闃酥荆孕@文化為靈魂，集學校各種優(yōu)勢資源，通過教育活動，培養(yǎng)大量的服務于管理、生產(chǎn)等第一線的應用型優(yōu)秀人才和學生、家庭、企業(yè)、社會等建立起的互動關(guān)系的總和。
�。ㄈ┱蠣I銷與品牌建設(shè)的關(guān)系
1．整合營銷是協(xié)調(diào)和管理傳播活動，以保持組織信息一致的途徑。早期的整合營銷以促銷和傳播的整合為重點，即通過各種傳播活動為企業(yè)形象及其品牌實現(xiàn)“一種形象和一個聲音”。多數(shù)專家認為整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的和有說服力的品牌傳播方案。從企業(yè)的角度來看，就是將廣告、推銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一致的信息，整合傳播戰(zhàn)略，從而提高品牌和產(chǎn)品形象。一所學校如果對它的所有信息傳播手段整合程度越高，那么它的形象也就會越鮮明，像學生、家長、用有單位等關(guān)系利益人對它的忠誠度也就會越高。
2．整合營銷是以消費者為起點，以完整統(tǒng)一的品牌形象為核心的互動過程。營銷傳播的目的在于影響消費者的態(tài)度和行為，這一根本的動因決定了一切營銷信息在傳播過程中的每一個步驟都不能離開對消費者行為的認識。[2]
3．整合營銷造就品牌關(guān)系。新生企業(yè)在成立之初所考慮的是形成企業(yè)經(jīng)營思想和管理標準，以此來提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任度和認可度。品牌的深層次內(nèi)涵就是做企業(yè)文化，企業(yè)文化囊括了企業(yè)所有的經(jīng)營和管理范疇，包括了人、財、物、銷等。因此，只有文化做好了，才能醞釀一個好的品牌。[3]
二、齊齊哈爾職業(yè)學院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
�。ㄒ唬R齊哈爾職業(yè)學院實施整合營銷在品牌建設(shè)中取得的成就
1.創(chuàng)建初期的整合營銷
齊齊哈爾職業(yè)學院的前身是黑龍江東亞大學。辦學初期，“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學生是落榜的”。學院先后整合各種資源，開創(chuàng)了企辦教育向民辦教育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的新途徑。在學院的辦學實踐中，學院創(chuàng)出了自己獨特的辦學理念和辦學機制，得到專家和業(yè)內(nèi)同仁的肯定和贊同。
2.實踐教學中的整合營銷
齊齊哈爾職業(yè)學院實行“第三學期制”和“第四學期制”。每年的6至8月份獨立地設(shè)置為一個社會實習實訓學期，學生從大一開始，就由學校統(tǒng)一組織到校辦工廠、專業(yè)所屬實體公司以及對口的單位崗位，以實際崗位工作為基礎(chǔ)進行實習實訓，讓學生承擔具體的工作任務，引領(lǐng)學生進入真實的職業(yè)環(huán)境。第次實習后，學院對用人單位的滿意度進行問卷調(diào)查，在收回的《實踐教學信息反饋表》中體現(xiàn)的滿意度達到95%以上。此外，學院還利用寒假期間設(shè)置第四學期，學生在完成專業(yè)實踐、社會實踐及其他相關(guān)學習任務的同時向母校及家長匯報成長經(jīng)歷。齊齊哈爾職業(yè)學院利用一切信息傳播的途徑將學院的發(fā)展信息傳播到每一個利益相關(guān)者處。
3．各系部自行創(chuàng)建網(wǎng)站，進行特色宣傳
齊齊哈爾職業(yè)學院實行二級管理制，設(shè)置了“五個系，一個中心，一個技職校”。這七個部門在學院領(lǐng)導下，紛紛創(chuàng)建了反映本部門改革發(fā)展的特色網(wǎng)站，出現(xiàn)了百花齊放、百家爭鳴的競爭局面。學院通過各系建立的網(wǎng)站，有效地與外界進行溝通，及時地傳遞了學院辦學特色、系部活動等相關(guān)信息，從而在利益相關(guān)者的'心里留下深刻的印象。
4．品牌評價體系初步確立
齊齊哈爾職業(yè)學業(yè)院重視品牌建設(shè)，已初步形成了品牌班級、品牌寢室、品牌專業(yè)的評價標準。一旦這種品牌評價體系被學院的師生了解熟悉，大家就可以自覺地向這一標準努力，同時，也能夠提升品牌形象。
�。ǘR職院品牌建設(shè)存在的問題
1．品牌管理人才缺乏
高職院校品牌建設(shè)的復雜性、系統(tǒng)性決定了高素質(zhì)、專業(yè)化、職業(yè)化的品牌管理人才是推進高職院校品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。沒有職業(yè)化的專業(yè)品牌管理人才，就不可能形成知名的高職院校品牌。當前我國高職院校品牌管理人才嚴重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識、技術(shù)和品牌管理實踐經(jīng)驗。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國高職院校品牌建設(shè)的進程，這也是影響齊職院品牌建設(shè)的重要問題之一。
2．品牌營銷手段缺乏
品牌主體的品牌營銷手段缺乏，導致品牌的認知度低，增值速度緩慢，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易被競爭對手搶占先機。學院與公司、企業(yè)不同，沒有市場部與銷售部之分，因此，品牌建設(shè)工作得不到具體、有效地落實。無論是招生部門，還是各個辦學單位都是各司其職，盡量做好本職工作，而缺少對品牌建設(shè)的重視程度。
3．品牌整合行動缺乏
高職院校信息的傳播是一個比較復雜的系統(tǒng)工程，往往要運用廣告、公關(guān)、事件等傳播工具和電視、報紙、電臺等傳播渠道針對不同的品牌利益相關(guān)者發(fā)送信息。由于高職院校人才流動性較大，師資隊伍中新教師較多，對校園文化、辦學理念等理解不深刻，會影響學院品牌信息的傳播。此外，齊職院宣傳方式比較單一，大多數(shù)學生和家長只是通過招生簡章和學院網(wǎng)站等有限的宣傳形式了解學院，缺少感觀性、互動性。
三、加強整合營銷對齊職院品牌建設(shè)的對策
（一）樹立整合營銷觀念提升齊職院品牌價值
在高職院校中實施整合營銷要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則，要設(shè)法使學院的各個環(huán)節(jié)，每一位員工都參與整合營銷傳播，讓學院師生深知學院的品牌文化內(nèi)涵，并以此做為考核標準。齊齊哈爾職業(yè)學院對教師制定了合格教師的三個標準——讓學生喜歡學校、讓學生喜歡自己、讓學生喜歡自己所教的課程。這樣，在高職院校中可以充分利用學校的人才優(yōu)勢，把每一位教師培養(yǎng)成專業(yè)的品牌管理人才。合格教師達到了學校的“三個標準”后就可以在教學管理中不斷與利益相關(guān)者溝通，爭取他們的認可，從而成為學院發(fā)展中品牌的管理者與塑造者。
�。ǘ�(gòu)建以品牌為中心的整合體系
高職院校的品牌建設(shè)應整合高職院校的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現(xiàn)一體化；對高職院校內(nèi)外部實行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的價值觀與形象定位，實現(xiàn)對外信息發(fā)布的一體化與協(xié)調(diào)性。高校實施整合營銷的關(guān)鍵點在于學院的教學服務以及品牌是通過何種方式和路徑與利益相關(guān)者進行溝通。高職院校為了塑造高校品牌，要綜合運用公關(guān)促銷、廣告、事件推銷等各種溝通方式構(gòu)建以品牌為中心的整合體系。
（三）構(gòu)建良好的高職校形象，形成良好的品牌文化氛圍
校園文化是高職院校品牌的靈魂，是建立鮮明的品牌定位的體現(xiàn)。在整合營銷過程中應充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成利益相關(guān)者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。
高職院校要進一步增強質(zhì)量意識，提升教學服務質(zhì)量，為構(gòu)建品牌形象奠定堅實的基礎(chǔ)。注重品牌差異化定位，滿足利益相關(guān)者的需求，為構(gòu)建教學服務品牌形象提供成功的經(jīng)典路徑。
總之，整合營銷傳播能夠使高職院校從觀念到實際工作，由內(nèi)至外地一步步完成品牌的塑造，與利害關(guān)系者進行有效的溝通，而在利益相關(guān)者心中形成鮮明統(tǒng)一的品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。
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