中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度報(bào)告
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度報(bào)告
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)的不同點(diǎn)在于:1)商業(yè)模式大切換:“流量”經(jīng)濟(jì)變身“粉絲”經(jīng)濟(jì);2)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈,效率大幅提升;3)增值服務(wù)成為第四大盈利模式(此前為廣告、游戲、電商)。 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)四大盈利模式下,我們認(rèn)為移動(dòng)內(nèi)容將以娛樂內(nèi)容向用戶收費(fèi)為主要盈利模式,而移動(dòng)應(yīng)用的各環(huán)節(jié)將包含在O2O閉環(huán)內(nèi),廣告、電商以及增值服務(wù)三大盈利模式均體現(xiàn)其中。
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二波浪潮
從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程來看，分為三個(gè)階段，分別是PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)。20xx年智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.06億臺(tái)，標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式來臨。我們認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)，更大程度上改變著人類社會(huì)的生活習(xí)慣，引領(lǐng)著未來商業(yè)的發(fā)展趨勢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的增量市場，以及由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展而盤活的存量市場是我們尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)會(huì)的主線。
1.1PC互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展催生BAT三巨頭
在研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)會(huì)之前，回顧PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)于我們理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，更好把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)會(huì)有很大的幫助。
1.1.1PC互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展回顧
回顧PC互聯(lián)網(wǎng)的十年發(fā)展，主要包括兩大部分，分別是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。1)從發(fā)展的時(shí)間順序來看：2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以后，首先興起的是網(wǎng)絡(luò)游戲，隨著盛大、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入，網(wǎng)游市場規(guī)模在20xx年突破100億。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲、音頻、視頻等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容逐步豐富后，搜索這項(xiàng)應(yīng)用服務(wù)迎來了第一波發(fā)展。20xx年的“非典”催熱了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，阿里巴巴旗下的淘寶平臺(tái)異軍突起，隨后支付寶迅速被消費(fèi)者所接受，隨著20xx年京東B2C全面啟動(dòng)，中國網(wǎng)購規(guī)模于20xx年突破千億。大量商家在電子商務(wù)領(lǐng)域獲利后，積極投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而也推動(dòng)了搜索的第二波發(fā)展，20xx年搜索市場規(guī)模超過百億。2)從發(fā)展的結(jié)果看：游戲、廣告和電商三個(gè)細(xì)分市場催生了中國PC互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，騰訊（T）、百度（B）、阿里巴巴（A）。BAT有資金、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和用戶優(yōu)勢，加快了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的進(jìn)程。
1.1.2游戲、廣告、電商是PC互聯(lián)網(wǎng)三大盈利模式
通過對(duì)2013年互聯(lián)網(wǎng)公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利情況匯總（包含：阿里巴巴、騰訊、百度、360、網(wǎng)易、搜狐、新浪、汽車之家、易車、攜程、完美、巨人、盛大、歡聚時(shí)代、搜房等）可以看到，中國互聯(lián)網(wǎng)公司盈利的主要來源是游戲、廣告和電商，三者相加達(dá)到93%。
1.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是PC互聯(lián)網(wǎng)的簡單復(fù)制
1.2.1商業(yè)模式：弱化流量經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化“粉絲”經(jīng)濟(jì)
我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)相比最大的不同點(diǎn)在于商業(yè)模式調(diào)整。PC互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過入口級(jí)產(chǎn)品獲取用戶，把控網(wǎng)絡(luò)流量，最后通過流量變現(xiàn)來獲取盈利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過極致的產(chǎn)品和服務(wù)來獲取用戶，把用戶變成自己的“粉絲”，然后通過跨界整合資源來為用戶提供更好的用戶體驗(yàn)，最終提高用戶的arpu值。之所以會(huì)形成這樣變化的原因在于：1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶量更多，但是碎片化的特征導(dǎo)致無效流量增加，無法通過簡單的流量變現(xiàn)來盈利；2)PC互聯(lián)網(wǎng)只能通過標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來獲取用戶，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可通過非標(biāo)產(chǎn)品（服務(wù)）來獲取用戶，從而提高對(duì)用戶的粘性，形成“粉絲”群，我們對(duì)于粉絲的理解是：品牌認(rèn)知度高，付費(fèi)意愿度高、愿意口碑推廣、愿意產(chǎn)生內(nèi)容；3)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)社交屬性會(huì)增加用戶平臺(tái)的粘性。
1.2.2參與者：生態(tài)更加復(fù)雜
通過下圖可以看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在于線下商戶。線下商戶提供產(chǎn)品+服務(wù)，非標(biāo)商品產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢，在“粉絲”經(jīng)濟(jì)下，線下商戶可以盡可能擺脫入口流量的束縛。有了線下商戶的參與，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶生活的影響更加巨大，同時(shí)也爆發(fā)更大的市場空間。
1.2.3盈利模式：增值服務(wù)成為新增項(xiàng)
除了PC互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利模式，我們認(rèn)為增值服務(wù)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第四種盈利模式，主要理由如下：線下商戶所提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類、特征各異，需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供客制化程度很高的LBS
、移動(dòng)支付和移動(dòng)社交等服務(wù)，而缺乏簡單流量變現(xiàn)模式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也將以這種增值服務(wù)作為盈利的主要來源之一。這也就不難理解2013年全年，BAT在產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行瘋狂的并購行為。
1.3基于四大盈利模式下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)梳理
1.3.1移動(dòng)內(nèi)容：向用戶收費(fèi)是主要方向
PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的盈利模式主要分為廣告盈利模式和依據(jù)內(nèi)容向用戶收費(fèi)的盈利模式。從下圖可以看到內(nèi)容收費(fèi)市場占比為89%，主要子行業(yè)有網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)秀場廣告、在線文學(xué)、在線音樂；廣告模式的市場占比為11%，主要子行業(yè)有在線視頻和門戶。我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容收費(fèi)的市場占比將進(jìn)一步擴(kuò)大，主要理由有：1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告向精準(zhǔn)化發(fā)展，展示性廣告占比進(jìn)一步下降，而目前視頻、門戶的廣告形態(tài)主要以展示性廣告為主；2)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化、碎片化特征將降低視頻的使用頻率；
1.3.2移動(dòng)應(yīng)用：應(yīng)用服務(wù)包含于O2O閉環(huán)
我們認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三種盈利模式，廣告、電商、增值服務(wù)均體現(xiàn)在O2O閉環(huán)中。成熟的移動(dòng)商業(yè)模式應(yīng)該成為一個(gè)閉環(huán)，從通過極致的產(chǎn)品和服務(wù)獲取用戶開始，通過線上入口進(jìn)行移動(dòng)搜索（結(jié)合LBS）來獲取用戶需求，運(yùn)用語音識(shí)別、人工智能等方式為用戶提供解決方案，并為用戶推薦商家，形成線上到線下的引流。當(dāng)用戶消費(fèi)結(jié)束后，利用移動(dòng)支付進(jìn)行交易，并通過社交工具反饋至線上入口。整套閉環(huán)系統(tǒng)涉及環(huán)節(jié)包含線上入口、移動(dòng)搜索、LBS、移動(dòng)支付、線下商戶、社交等各方面。下圖的紅字部分將成為盈利的切入點(diǎn)，主要包括廣告、電商、增值服務(wù)三種盈利模式。
2.移動(dòng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)是稀缺性資源
2.1以史為鑒：復(fù)盤PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展路線圖
2.1.1 PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展的時(shí)間順序
我們首先復(fù)盤PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展史，以此啟發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資策略。從時(shí)間順序來看，PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展路線圖基本遵循了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、門戶資訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、在線視頻、在線教育、直播秀場的內(nèi)容發(fā)展順序。這樣的發(fā)展順序來自于兩方面力量的推動(dòng)：需求端的剛需程度以及供給端的網(wǎng)絡(luò)速度。1)從需求端看，剛性需求最先出現(xiàn)在順人性的文化娛樂方向。PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容雖然衍生出7個(gè)內(nèi)容方向，但實(shí)質(zhì)上主要集中在兩大內(nèi)容：文化娛樂（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、門戶資訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、在線視頻、直播秀場）和教育。這主要由于文化娛樂是人天性需求，而教育培訓(xùn)更多呈現(xiàn)出逆人性的方面，但由于其能夠帶來出功利性效果，所以才能夠稱為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中為數(shù)不多逆人性的部分，這也解釋了為何只有以會(huì)計(jì)考證為主的正保遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)了發(fā)展和盈利，但并沒有成為整個(gè)行業(yè)的盈利模式�？傮w看，順人性的剛需占據(jù)主導(dǎo)力量。2)從供給角度看，各內(nèi)容相繼出現(xiàn)的順序又受制于網(wǎng)絡(luò)速度的上限。以文字和圖片為載體的在線文學(xué)和咨詢門戶網(wǎng)站由于對(duì)帶寬需求最小因而最先出現(xiàn)，隨之是小型網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、在線視頻，而對(duì)于帶寬需求最大的在線秀場雖然存在剛性需求但受制于帶寬在2005年后才逐漸出現(xiàn)。
2.1.2PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容盈利模式
從盈利模式角度看，主要有前端收費(fèi)和后端收費(fèi)兩種。前端收費(fèi)即直接向用戶收費(fèi)，這種收費(fèi)能力主要基于內(nèi)容需求的剛性程度、內(nèi)容的不可替代性以及難以盜版。目前能夠順利實(shí)現(xiàn)前端收費(fèi)的內(nèi)容行業(yè)主要是網(wǎng)絡(luò)游戲、在線秀場以及在線文學(xué)。后端收費(fèi)主要是廣告模式，這種收費(fèi)能力基于強(qiáng)大的流量導(dǎo)入能力以及具備廣告合適的展示方式，目前主要應(yīng)用在信息門戶、在線視頻領(lǐng)域。在線音樂和在線教育目前尚未找到盈利模式。我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受制于移動(dòng)化、碎片化以及移動(dòng)終端屏幕偏小的特征，廣告效果會(huì)大幅減弱，盈利能力隨之大幅降低，未來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容盈利模式將以直接面向用戶前端收費(fèi)能力的網(wǎng)絡(luò)游戲、在線直播秀場、在線教育等作為主要研究方向。
2.2移動(dòng)游戲和移動(dòng)秀場是移動(dòng)內(nèi)容增量市場
2.2.1最直接的增量市場：移動(dòng)游戲
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